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數字營銷的趨勢與挑戰

  市場研究機構IHS Markit的一份關于2016年度全球廣告趨勢的報告指出,去年,全球廣告收入將實現7.1%的增長,金額達到5320億美元。與全球市場不同的是,在中國,網絡廣告收入比電視廣告收入高出17%,差額約為150億美元,是全球唯一的網絡廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網絡廣告的大幅領先,得益于移動互聯網時代傳播渠道的百花齊放,加之國內電視媒體近幾年來難止的頹勢,網絡廣告已毫無疑問的成為國內最主流的廣告形式。

  但另一方面,網絡廣告的超量增長,也帶來了一定的負面效應,廣告的轉化率正大幅下降,幾份對廣告效果進行過評估的研究報告均指出,網絡廣告的點擊率與轉化率和電視、廣播等渠道相比,存在差距。

  從2016年騰訊的幾份季度財報中也看到,網絡廣告的增速開始出現明顯下滑,也從側面凸顯了業界對網絡廣告轉化率走低的擔憂。 CNNIC剛剛公布的數據顯示,目前中國網民規模已達7.31億,相當于歐洲人口的總量。

  這意味著,從營銷的角度看,數字營銷仍然是無可爭議的第一渠道。同時,受眾數量的增多也對數字營銷在內容和形式創新提出了更高的要求。

  2016年,直播秀、新世相的逃離北上廣、YSL口紅的刷屏營銷、papi醬的廣告第一拍等數字營銷的現象級案例,對營銷行業來說,有著不小的啟示意義,不僅可以從中發現問題,也能一窺2017年的潛在趨勢。 “消失殆盡”的流量紅利 研究機構eMarketer曾在一份報告中指出,不少廣告商們苦惱的一個問題在于重金投入的廣告很難獲得原本期望的價值,如今通過數字渠道投放的廣告,每10000人中只有4人會點擊,而在1994年時,僅100人中就有44人會點擊網絡上的橫幅廣告。伴隨著點擊率下降的問題,廣告的投放成本卻大幅提升,數字營銷的投入逐漸走高與關注度之間的負相關,映射出了互聯網時代的流量紅利正逐漸消失殆盡。 隨著移動互聯網的普及,多種傳播形態與媒介形式的出現,不免有些亂花漸欲迷人眼。

  網絡入口的增多,使用戶開始變得分散,十年前在一個主流網站上投放的廣告可以被絕大多數人看到的情況再也不可能出現。僅移動端上的眾多APP,就讓受眾變得足夠分散,注意力經濟很難發揮好的效果,也讓數字營銷的難度變大,營銷正在經歷內容與渠道之間的雙重抉擇。

  但網絡廣告異軍突起,正是得益于自身的流量紅利,大量的用戶以及便捷的傳播渠道,不僅反映在營銷效果上的提升,也讓營銷與變現之間的速度急速加快。然而,隨著信息的指數級增長,互聯網開始產生信息爆炸,流量紅利開始反噬傳播效果,移動互聯網的出現再次加劇了這一情況。

  正如上文所說,面對信息爆炸帶來的負面影響,廣告商要在內容和渠道之間做出抉擇,以內容致勝還是選擇更合適的渠道,是數字營銷成敗的關鍵。

  2016年直播+營銷模式的異軍突起,給出了一個較為適合的解答。盡管流量紅利正消失殆盡,但對于新生事物,或者說新的互聯網入口,仍有可觀的流量和傳播效果。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量紅利,在4月份策劃了一場自家產品的直播秀,略帶性暗示的噱頭加上直播這一新鮮形式,在內容和渠道上占盡了先機,效果自不必說。此后,大到卡西歐、肯德基、百威啤酒等國際大牌,小到網紅和她們的服裝品牌,紛紛進駐直播平臺,通過這一流量入口,試水內容營銷。

  不難看出,直播平臺在營銷上的討巧之處在于,由于是內容輸出平臺,不僅有著天然的渠道優勢,且在內容上,也有著較大的自由發揮余地,空間和時間上也相對較靈活,受眾成分包含了主流的年輕群體,因此才收獲了不錯的效果。 所謂流量紅利的消退,其實也并不是指流量在絕對數量上的下滑,相反這一數量還在不斷提升。而是指在更多“傳統”的渠道,由于用戶數量的大量上升,導致單一事物關注度出現下滑,包括近兩年的一些新興渠道也不例外。

  只有把握住當下最前沿的傳播渠道,才有可能把過去輕而易舉得到的流量優勢再次發揮出來。17年數字營銷的一大趨勢,就是尋找新誕生的流量入口,并不斷拋棄“傳統”渠道的過程。 社交網絡,更看重如何賺吆喝 流量紅利的消退,讓數字營銷在傳播效果上陷入了困境。面對不斷增加的潛在受眾,傳播效果卻不斷打折扣。尤其是在近些年來數字營銷的主陣地社交網絡上,這一下滑更為明顯。

  社交網絡上出現下滑有多方面原因,首先,隨著社交方式的多樣化,讓社交網絡概念變得更加籠統,形式上出現了不少分化,效果自然不能一概而論。其次,由于互聯網持續的浸淫,造成個性化的需求越來越強,這意味著,社交圈子越來越多,需求也越來越散。

  如何在更為分散,個體特征更為鮮明的社交網絡上,取得較好的傳播效果,是數字營銷著重考慮的難題。 從2016年幾次轟動的營銷事件來看,社交網絡這一渠道的營銷,開始從原先的賣產品,向賺吆喝轉變。

  新世相在16年所策劃的逃離北上廣與丟書大作戰兩起事件,也收獲了很高的參與度,并使其微信公眾賬號和品牌為更多人所知。這兩期事件,與其說是內容得當,不如說是“情緒”釋放上引起了共鳴。

  不論是逃離北上廣的消費“小資產階級焦慮”,還是丟書大作戰“矯情的政治正確”,的確讓一部分群體產生了共鳴,而恰好這部分群體,是互聯網上發聲的主力軍。 這幾次案例的成功,意味著傳統的社交營銷思路,可能正經歷著變化。以往所追求的一點即燃、盲目轉發的病毒式傳播的可能性,正變得微乎其微。2016年幾次成功的事件營銷,都是內容上帶來認同感,或是造成情感上的共鳴,并以此為基礎逐步深入到下一階段。

  而微博、微信,甚至包括移動直播平臺等在內的多個社交網絡之間的競爭,也讓營銷者們的重點不再放到推銷產品上,而是如何在社交網絡上獲得更廣泛的關注,即怎么在賺吆喝上下功夫。數字營銷也并不意味著效果立即轉化為收益,只要獲得更多關注,就算成功了一多半。

  可以預見的是,2017年,我們將會在微博、朋友圈看到更多形形色色的事件,這背后或許有著統一的策劃,和隱藏在熱度背后的品牌與產品。 個性化,大數據與人工智能 精妙的策劃和傳播渠道的挑選,是如今數字營銷在策略制定上要加以考量的重要環節。但要保證成功率,技術的支撐顯得尤為重要。 正如上文所述,個性化時代,用戶的需求不盡相同,想通過固定或單一的渠道,影響龐大的群體,顯然是不可能的,實現基于用戶行為分析后的精準推送,是數字營銷在這幾年來一直努力的方向,這背后需要有大數據和先進的技術作為支撐。大數據已不再是新鮮的話題,但基于用戶行為的分析則需要LBS、出行、消費、搜索、點擊等海量數據的作為支撐,從這個角度來說,互聯網入口的作用再次凸顯,渠道的優勢也更加明顯。對于數字營銷來說,是提升傳播效果的一個明確方向。

  隨著移動互聯的多樣化,各垂直領域細分明顯,數字營銷也亟需提高投放專業性,根據產品需求,將營銷發力點集中在特定的垂直領域,并根據領域特點針對性設計媒體、數據、投放模式的定制化方案。此外,數據的二次利用,也是潛在的趨勢。不少互聯網企業在對數據的應用上,從數據分析,轉移到了數據挖掘與趨勢測算,通過數據的二次利用,能夠實現對受眾行為的預測,給數字營銷提供方向上的引導。

  那么人工智能在其中扮演了什么作用呢,如果說數據是神經網絡,將所有基于消費行為和需求的分析串聯在一起,那么人工智能就是大腦中樞,將適當的內容推薦給最適合的群體,并在此基礎上實現交互。數字營銷行業的競爭已然突破服務專業性的競爭,對于智能技術的競爭也愈加激烈。在智能化時代,未來廣告平臺也將更加側重搭建和優化DSP、DMP等產品矩陣,并為程序化購買提供技術支撐,繼續提高廣告投放效率,及投放精準性。

  除此之外,以目前的營銷趨勢來看,如果說獲取受眾線上消費行為數據對于一些互聯網企業不費吹灰之力的話,那么廣袤的線下市場,則仍然是一片藍海,仍有待開拓。

  目前來看,2015年O2O的布局戰,雖然在2016有所沉寂,但卻有著不小的意義。2017年數字營銷會更加注重線上與線下渠道的整合,使得網絡與實體經濟不再完全脫節,這一背景下,線下渠道的掌握,對于營銷效果起著決定性的作用。

  總體來說,數字營銷在2017年,面臨著從內容與渠道、技術和數據等角度更為復雜的要求,制造話題性事件不再單純依靠低劣炒作,背后技術的支撐,受眾群體的選擇,傳播渠道的覆蓋范圍,以及傳播效果的評估和二次反饋,都起著至關重要的作用。根據研究機構的預測,中國互聯網廣告份額2017年將第一次超過廣告市場總量的50%,這對數字營銷來說,既是機遇,也是挑戰。

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