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萬億數字營銷市場,到底該如何投資?

  營銷是現代商業的兵家大事,中國企業的營銷預算每年加總近萬億,但卻沒有出現太多高速增長的獨角獸,原因何在?中美營銷行業的差異在哪里?中國值得投資的營銷業務領域有哪些?聯想控股旗下君聯資本所投企業時趣CEO張銳結合多年從業經驗和對行業的深入觀察,對營銷領域投資機會進行了系統解讀,與您分享。

  最近有不少投資界的朋友來問我對營銷領域里的新投資機會的看法,比如:今日頭條生態里最值得投資的營銷公司是什么?抖音上的MCN掙錢會容易么?新風口小程序屬于MarTech的范圍么……等等。被問的多了,我就想不如寫幾篇我對營銷領域投資機會的看法。這是第一篇。

  營銷是現代商業的兵家大事,中國所有企業的營銷預算,每年加總近萬億,市場不可謂不大;特別是數字營銷行業,持續多年30%左右的增長速度,增長不可謂不高;而且營銷行業創新層出不窮,媒體和消費者變化,就會帶動營銷行業變化,機會不可謂不多。

  然而中國整體風險投資在營銷行業特別成功的投資,并不太多。比起投資媒體的眾多成功案例來看,營銷公司并沒有出現太多的高速增長的獨角獸。

  第一個原因很簡單,媒體是2C的模式,爆發性成長機會大;營銷公司,不管具體業務細分是什么,是2B的模式。2B不是長不出好的大公司,而是需要的時間長。但是好處是,2B公司生命周期長,客戶積累、品牌、產品都可以是護城河,做成百年老店的好公司機會大,而2C公司各領風騷十數年,甚至數年。

  第二個原因是,營銷行業也的確不容易看明白,概念炒作嚴重,商業表現復雜,甚至經營數據水分大。AdTech公司歷史上曾經傷過不少投資人,營銷大數據公司也是,現在正在興起的MarTech公司,甚至是人工智能公司,估計也會有很多投資人栽進去。

  一是能夠看清楚各個細分營銷市場的相對規模,對很多業務類型的天花板有一個合理估計。二是一定要明白,營銷市場上的收入,其實70%是媒體的收入,很多營銷公司,包括Agency和AdTech公司,經常拿著媒體的收入在自己公司經過產生的GMV,當自己的收入,把投資人糊的一愣一愣的,但是其實應該算到這些公司的真實收入只是流水經過中的服務性收入或者價差收入,通常一般最多只是GMV的10%,甚至會更低。今天A股的營銷類公司,到現在為止,都還在財報上拿媒介GMV當自己的收入,號稱過百億規模,其實都是一些實際收入只有10億左右的公司而已。

  中美營銷行業市場的差異到底是什么?

  但是上面的數字畢竟是美國的情況,中國又是什么情況呢?中國的AdTech、MarTech市場到底發展的如何,中國的營銷服務市場和美國的營銷服務市場比有什么異同?

  先說結論,中美在營銷市場的差異還是非常大的,有歷史的原因,有現實的原因。

  從歷史的角度來看:中國的Agency\Strategy\Operation這部分市場,領先的公司目前主要還是外資4A公司,原因很簡單,外資營銷服務公司伴隨著中國開放后的外資品牌客戶來到中國,有品牌、管理和國際經驗上的優勢。

  但是最近這5年情況開始發生變化,主要的原因是因為中國的移動社交媒體整體超過了國際市場,因此過去國際公司的國際經驗優勢,突然變得沒有用了,而在本地化適應中國日新月異的媒體環境上,創新力又不足,因此這幾年大量的本土營銷服務機構的崛起,大背景就是國際4A服務能力的下滑。

  另一個整個市場重要的變化,其實和美國一樣的,就是上游的媒體大平臺集中度進一步集中,美國是Google和FB兩家占了數字廣告收入的70%以上,中國是BAT三家加上頭條,數字廣告市場占有率接近80%。

  媒體市場集中度的提升,直接導致了媒介代理業務的傭金和返點日益減少。而且中國的媒介服務市場因為集中度也比美國低,因此競爭的慘烈和無底線行為,比美國實在超出太多。一個例證就是中國大批的AdTech公司和各種媒介代理業務公司,這幾年的發展都并不順利。拿DSP的商業模式來看,本來是聚合碎片化媒體+DSP公司自身的數據優勢來給廣告主帶來更好的ROI,但是當BAT不斷通過投資和收購,擠壓了獨立APP和網站的發展空間后,再加上DSP本身的數據質量和BAT的數據質量簡直是1和1萬的關系,DSP這個商業模式在中國可以說就完全沒發展起來。

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