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數字營銷 我們做什么我們如何做?

  1. 傳統營銷和數字營銷的區別

  大家可能已經了解傳統營銷的4P理論(產品、價格、渠道、促銷)。在數字營銷領域,4P理論同樣也以一種虛擬的方式存在。

  舉例而言,你可能擁有一家銷售手工藝品的商店。為了銷售你的手工藝品,你可能首先為每個手工藝品單品定價,然后將這些產品放入你的商店,這將被視為你的目標顧客的購買渠道。在此基礎上,你可能希望創造知名度,以讓目標顧客了解你的產品。例如,你可以在商店門面掛上店鋪名稱和商品名稱;你也可以使用不同方式(傳統營銷渠道)廣為宣傳,包括分發宣傳冊,在商店附近的主街道前設置橫幅廣告,以及選用電視廣告項目來聚焦更多的目標受眾。

  在數字營銷領域,你同樣可以做相同的營銷方式,只是這種營銷方式現在轉變成了虛擬的營銷方式。因為你已經有現成的手工藝品產品,并以你想要的價格出售,所以你現在需要一個虛擬的銷售渠道,以向你的目標顧客展示你的產品。這個銷售渠道可以是你的網站,或在第三方的電商網站中列出你的網站,抑或只是在你的Facebook粉絲頁展示你的產品,上述手段都能讓你的目標顧客瀏覽和購買你的產品。

  現在你為了在虛擬世界中創建同傳統營銷領域一樣的知名度,你必須利用不同的銷售渠道或顧客接觸點,這些通路管理可以讓顧客了解你的產品或你正在主打的廣告。

  這兩者的主要區別是跟蹤你的受眾群體。在數字營銷中,你可以跟蹤你的目標顧客的購物旅程,這甚至可以提前到在目標顧客進入你的網站或搜索你的產品

  現在,你可能認為傳統營銷和數字營銷之間的主要區別是營銷方式的本質,或者說實體屬性(傳統營銷)和虛擬屬性(數字營銷)。然而,答案顯然是否定的,這并不是兩者的主要區別。實際上,兩者的主要區別在于跟蹤目標顧客的購物旅程的方式,這甚至可以追溯到在目標顧客進入你的網站或搜索你的產品。不僅如此,你還可以跟蹤目標顧客的所有活動(譬如他們來自哪里,他們是如何獲得你作為商家的信息以及對你產品的感興趣程度,他們訪問最多的其他網站名稱,他們使用什么移動設備和網頁瀏覽器,他們是在哪個顧客接觸點失去了對你產品的興趣)。此外,數字營銷最重要的功能是精準營銷:你可以向只對你的產品感興趣的用戶宣傳你的產品推廣方案,并且保證他們會在購買之前的任何地方看到你的廣告。然而在傳統營銷中,你甚至不知道有多少路人看到你的商店名稱。

  2. 主要的數字營銷接觸點或渠道

  客戶接觸點或渠道是數字營銷中的媒介,你可以借此向你的目標受眾群體展示或宣傳你的營銷內容。例如,60%的目標受眾使用搜索引擎檢索手工藝品?,F在作為一位數字營銷人員,你關注的應該是盡可能地提高自身產品的搜索引擎檢索結果,以便能讓你的目標受眾群體注意到你的產品信息。

  主要的數字營銷渠道包括:

  直銷:直銷是指你的目標受眾已經知道通過你的虛擬資產(官網、Facebook或其他形式),能夠向你咨詢產品信息產生互動,以及通過瀏覽器檢索或點擊書簽直接進行訪問。

  推介:推介是指你的虛擬資產被放置到一些第三方網站或其它虛擬媒介(只要你的目標受眾能夠訪問你的虛擬資產就可以)。

  搜索:搜索是指你的受眾通過搜索引擎檢索結果,逐漸了解或訪問你的所有虛擬資產。

  社交:社交是指你的目標受眾通過Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube或其它社交網絡,可以逐漸了解你的虛擬資產或產品信息。

  郵件:郵件是指你的目標受眾將會通過電子郵件逐漸鏈接到你的產品,在數字營銷中,這類郵件被成為“簡報”。

  這些是數字營銷人員分發其營銷活動的主要營銷渠道或顧客接觸點。除此之外,所有這些營銷渠道都可以用于付費營銷。例如,你的目標受眾可以通過檢索結果或檢索原生廣告,來了解你的手工藝品。同樣,你也可以使用其它營銷渠道展開付費促銷。

  3. 數字營銷的過程

  每個系統都有一個成功的流程。同樣,你的數字營銷的成功很大程度上取決于流程管理,或者說你如何操控和利用每個營銷渠道。

  市場分析:

  就像在傳統營銷領域中,在投入你的業務和開展營銷活動之前,你應該熟知在特定時間段內,你期望獲得的目標市場份額。為了獲得這一目標市場份額,你應該進行市場分析,以了解競爭對手是誰,以及競爭對手的詳細資訊。在傳統營銷領域,進行市場分析是非常困難,有時甚至不能掌握競爭對手是如何使用營銷渠道來推廣他們的產品,不能知道競爭對手通過傳統營銷渠道和營銷策略取得了多少營收。然而在數字營銷領域,你可以獲取和分析關于你的競爭對手的每個指標(包括競爭對手正使用什么營銷渠道,競爭對手從哪個營銷渠道獲取了更多的受眾,競爭對手使用了什么付費營銷渠道,競爭對手使用了什么內容策略等等)。

  在傳統營銷領域,進行市場分析是非常困難,有時甚至不能掌握競爭對手是如何使用營銷渠道來推廣他們的產品,不能知道競爭對手通過傳統營銷渠道和營銷策略取得了多少營收

  數字營銷的核心優勢在于分析,通過市場分析,你可以很輕松地預測你的成功率或業務的失敗率。

  在虛擬資產中設置目標和轉化點:

  每個業務都有一個目標,大多數情況下,這個業務目標之一就是銷售產品。在傳統營銷中,當交易實際發生時,這將被視為一個子目標被完成或轉化了。類似地,在數字營銷中,你需要建立一些目標和轉化點,這個目標(或轉化點)可以是目標顧客采取某個具體行動。例如,你可以將產品的宣傳冊下載量設置為目標,或者將目標顧客的下單操作作為一個轉化點。

  數字營銷預算:

  給數字營銷做預算跟傳統營銷類似,即“在給定時間內設置預算,并將數字內容分發到所有渠道”是需要考慮的主要步驟之一。根據你上述的市場分析,你可以在一個財政年度或一個數字營銷活動期間內為你的手工藝店設置預算。其次,你需要結合市場分析報告,為每個渠道分配好預算。例如,根據你的市場分析報告結果:你的競爭對手平均從搜索引擎渠道獲得60%的目標受眾,而從社交媒體渠道只帶來10%。在獲得并分析以上數據后,你應該合理地將你的營銷預算分配給每個渠道。

  活動策略:

  如果你是數字營銷的新手,術語“活動”可能與你相對陌生。簡單來說,每次你運行促銷策略來宣傳你的商業產品,這將被視為“活動”。數字營銷活動運行一段特點時間后,在這段時間內,你需要制定內容策略,以便在全渠道中分發你的內容,從而獲得目標受眾群體的最佳效益或轉化率。

  內容創建,分發和優化:

  創建好合理的內容后,你需要合理地按比例分發這些內容到各種數字渠道上。例如,你將為你的某一款工藝品單品啟動一項數字活動,以吸引數字營銷全渠道的關注。為此,你首先針對不同類型的渠道創建不同的內容。然而第一步需要先確定的是創建內容中心,這使來自不同渠道的所有受眾都將可以造訪。在數字營銷領域,這個內容中心被成為“著陸頁”創作。著陸頁將簡要介紹正在推行的數字活動的目標。第二,你需要引用著陸頁中的鏈接,為每個數字營銷渠道創建適當的內容。

  真正成功的數字營銷活動源于對數字營銷活動的優化。在所有的數字營銷渠道分發完內容之后,營銷人員需要不斷優化其正在運行中的數字營銷活動(特別是付費渠道),以擊敗競爭對手。在搜索引擎檢索結果行動中,營銷人員需要優化付費類型的關鍵詞競價,在展示廣告網絡中,優化有利的展示廣告位置等。

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