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什么是品牌策劃?怎么做品牌策劃?

  我覺得品牌策劃可以這樣定義:品牌策劃始于優勢計算,設計路徑,終于心智壁壘。具體步驟為掃描市場競爭環境,審計和整合自身資源,設定品牌目標,設計品牌路徑,實現品牌資源最大化結果。

  第一、掃描市場競爭環境

  品牌是市場競爭的產物。我們做品牌策劃第一步就是要了解你在行業處于什么地位?你的競爭對手的定位是什么?有哪些主要產品或業務組合。最近有哪些動作?你能達到哪個位置?

  第二、審計公司品牌資源

  現有品牌的積累有哪些?比如品牌知名度、品牌聯想、專利技術、獲得榮譽、宣傳工具、主要廣告、傳播渠道等等。一定要盤點清楚,與競爭對手的相比較,然后才考慮在哪方面突破。

  第三、設定品牌目標

  大公司和小公司做品牌目標是不一樣的。大公司可以為品牌形象花幾百萬廣告費或者公共費,中等規模公司可能更多地是為了建渠道網絡,而小公司做品牌主要是為了促進銷售,生存為第一要務。所以,你公司做品牌,品牌目標是什么?品牌知名度、為招商做背書、還是銷售的說服工具等等。

  第四、設計品牌路徑

  為達到我們的品牌目標,我們應該走哪一條路。不同的市場環境,不同的資源情況和不同的品牌目標,決定了你的品牌路徑不一樣,你的品牌路徑是品牌驅動,比如專賣店模式;還是渠道+品牌渠道,比如第三方賣場模式;還是產品+渠道模式,比如電商模式,等等等等。

  第五、打造品牌資產

  路徑確定之后,那就得按既定策略定位嚴格執行品牌系列動作,可以有調整,但大方向不能偏航。通過品牌價值塑造、傳播、傳遞和體驗,讓品牌為消費者所了解、熟悉和偏愛。同時,我們還要試試觀察和調研品牌的數據變化,調整動作,實現品牌資產最大化。

  目標明確,不是為了刷屏而刷屏

  很多公司,尤其是創業公司,有深深的認知焦慮感,很希望在沒有經費的時候,能通過炒作、追熱點等方式,獲得用戶關注,刷屏或者曝光量有時候甚至成為了KPI,而這明顯是不健康的。一方面很難聽到哪個品牌靠這種方式刷屏,另一方面即便一些小伎倆獲得一些關注度,但其實回頭來看,對品牌或者產品銷量也無太大意義,甚至會有一些負口碑。

  所以,對企業而言,明確自己當下目標是什么,市場團隊更要緊的任務是什么,才是最重要的。因為實現當下的核心目標才會讓手段更聚焦,而刷屏一般不可能是眼下最關鍵的問題。

  抓住時機很重要

  這點需要的就是市場人的敏感度,之前也講過很多次,要順勢而為。大趨勢下的時機就更容易出現。

  行業趨勢上,要選準有潛力的行業;而傳播趨勢上,內容和渠道要結合,比如H5更易傳播就做H5、條漫更受歡迎就研究條漫、短視頻直播帶貨就去玩短視頻直播;如果你的產品類別適合某些渠道屬性,一定是在趨勢里去嘗試,而不是選一條驗證過投產比很低的渠道繼續做下去。

  而刷屏也是一樣,如果品牌刷屏了,就要立馬跟進后續事項,比如案例復盤,為什么刷屏的是這個品牌,或者刷屏背后的故事;再比如及時的釋放出一些刷屏中引發人們共鳴的一些情緒點,大家都會好奇這個品牌因為什么刷屏、刷屏的產品是什么、產品流量過后用戶的反饋和運營怎么互動等等,能抓住流量高峰期繼續做信息持續曝光,且主動傳遞想要給外界的信息,這是很多品牌所欠考慮的。而其實如果承接得好,刷屏后的一段時間,也極有可能帶來很大收獲。

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